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奈雪茶叶IPO之谜:为什么永远成不了星巴克? 交大博通

时间:2021-03-16 19:50:38作者:佚名

原标题:耐雪茶叶IPO之谜:为什么它永远成不了星巴克?

图片来源@ vision china

正文|首都星球,作者|永恩

农历新年除夕,新茶叶品牌耐雪的茶叶正式向HKEx主板提交上市申请,并指定摩根大通、招行国际、华泰国际为共同发起人。

随着奈雪茶叶IPO的消息传出,对奈雪未来的判断再次两极分化。可以说是开玩笑,奈雪能否上市成功,可以提前打赌。

从资本的角度来看,奈雪的茶的合理性还是值得商榷的。招股书上说,奈雪的茶长期亏损。在2018年和2019年非国际财务报告准则下,奈雪的茶叶净亏损分别为5658万元和1173.5万元。虽然奈雪的茶叶在2020年前9个月实现调整后净利润448.4万元,但整体净利润率仅为0.2%。

更有意思的是,奈雪的茶叶店在没赚多少钱的前提下还是疯了。根据招股书,截至2020年9月30日,内学的茶店数量已达到422家,覆盖mainland China、香港特别行政区和日本的61个城市,到最后一个可行日期进一步增加到507家。

一个不赚钱的生意,或者一个赚钱很少的生意,你猜你能不能说服港股投资者?毕竟上一家跟饮料有关的上市公司,疯狂开店,没赚多少钱,叫瑞幸咖啡。

疯狂资本游戏

从市场规模来看,2019年中国新茶产业市场规模为600亿元,2019-2024年CAGR为23.5%,疫情下2020年仍增长7%,达到1136亿元。预计2024年市场规模将达到1722亿元。可以说这个市场充满了想象力。

据不完全统计,2020年,新型茶轨融资事件11起,披露资金总额超过12亿元。

其中,奈雪的茶吸金能力尤为明显。2020年6月,耐雪茶宣布从深圳创投获得近1亿美元的B系列融资。据彭博社报道,今年1月完成1亿美元的C轮融资后,奈雪的茶叶估值接近20亿美元(约合130亿人民币)。

另一方面,奈雪的对手也筹集到了足够的弹药。2020年3月,淅茶获得科图和高淳资本的战略投资,投资后估值160亿元人民币;同年10月,古玉奶茶收到科图的战略投资,具体金额未透露;11月,上海大妈宣布获得嘉鱼基金A轮融资;11月底,李察茶叶获得十亿美元的B轮融资;今年1月13日,蜜雪冰城宣布完成第一轮融资,投资后估值超过200亿元人民币。

2020年9月,有报道称,淅茶计划于2021年底前在香港上市,预计融资4亿至5亿美元。另外,2021年初有消息称准备a股上市。这一次,耐雪的茶率先在港股投递招股说明书,意味着第一股茶的争夺战正式开始。

招股书披露的数据显示,2018 -2020年前三季度内雪的茶叶收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年前三季度和2020年前三季度收入同比增长率分别为130.2%和20.8%,增速大幅回落。2018 -2020年前三季度亏损分别为6970万元、3970万元和2750万元。2020年前三季度亏损较2019年增长605.1%,不到三年就损失了一个“小目标”。

持续的亏损和烧钱也可能是奈雪的茶急于上市的原因之一。

《国际财务报告准则》援引消息人士的话说,奈雪的茶旨在通过在香港的首次公开募股筹集5亿美元。这些资金主要用于公司未来三年的规划:一是未来三年用于拓展公司茶店网络,提高市场渗透率;二是进一步数字化整体运营,通过提升技术能力提高运营效率;三是提高公司供应链和渠道建设能力,支持规模扩张;第四,它被用作营运资本和一般企业用途。

内学的精髓:销售星巴克式文化

在分析奶茶的资本故事时,难免会提到另一种饮料——咖啡。

国信证券在研究报告中指出,考虑到文化渊源、消费基础和相似的消费特征,国内茶叶轨道的本质可以与欧美咖啡轨道相比较,而现有的茶叶企业从长远来看可以与美咖轨道相比较,具有广阔的想象空间。

参考世界咖啡门户网站2019年底发布的《2020年美国咖啡馆报告》,估计2020年美国咖啡馆的市场规模有望达到475亿美元,咖啡馆数量有望达到37274家,规模巨大。参考中国第一财经商务数据中心《2020年新茶白皮书》,预计到2020年底,中国茶叶市场总规模将达到4420亿元,中国咖啡市场总规模将达到2155亿元。茶叶市场仍将是咖啡市场的两倍多。到2019年底,中国新的茶叶商店数量估计在50万左右,也不小。

以上数据似乎足以说明奈雪的茶是在一个大的轨道上,或者说是在风口上。

图片来源:招股说明书

从行业地位来说,乃学的茶也是处于头把交椅的地位。从所有产品的零售消费价值来看,截至2020年第三季度,奈雪的茶叶市场份额为17.7%,位居行业第二。但从利润率来说,两者还是有显著差异的。奈雪在2018 -2020年前三个季度的茶叶利润率分别为-5.2%、-0.5%和0.2%,而星巴克在2018、2019和2020年前三个季度的净利率分别为18.28%、13.56%和6.33%。

星巴克本质上是在卖一种咖啡文化,一直在努力树立中国“高端”、“精英”的形象。这个传统也让它无法完全放下身体,或者说无法接受咖啡的平庸。瑞幸咖啡抓住了这个弱点,在夹缝中发展。

奈雪的茶口号是“好一杯茶,软绵绵的欧陆包”,和星巴克的精致风格一模一样,公司一直在努力打造高端的茶叶品牌形象。强调手工制作,新鲜,加上各种奶帽、甜品、水果,注定是一个生产流程复杂,自动化程度低的业务,需要大量的人工参与,一定程度上影响了生产的速度和稳定性。在2019年的一次采访中,乃学茶叶的创始人彭新表示,无论是上游茶叶原料的收集,还是中游泡茶时的裱糊杯、挂泡、加奶帽,新茶叶制作全过程的标准化尚未成型。

但星巴克产品高度标准化,易于复制,管理体系产业化水平较高。比如一杯拿铁需要一泵意式浓缩咖啡,里面可以加入一定比例的牛奶和糖。茶叶标准化难是限制企业在茶叶行业稳步扩张、提高利润率的重要因素,也是耐学亏损的主要原因之一。

当然,奈雪的茶也在积极尝试工业化水平更高的咖啡饮料。2020年,奈雪的新茶店“奈雪PRO”在深圳开业。该类型店新增精品咖啡产品,推出7款精品咖啡,定位为“每日精品咖啡”,定价区间15-24元。

彭鑫在接受媒体采访时表示,咖啡目前占杯子的近20%,预计咖啡和茶的融合将成为同一饮料品牌的趋势。

的确,星巴克早在2018年就开始在其门店销售茶叶,瑞幸咖啡也在2019年推出了奶茶品牌鹿茶。同样是茶叶公司的CoCo早在2014年就开了CoCo Cafe的线下店。目前门店数量超过1500家,占全国CoCo门店数量的一半。2020年4月,希查推出了低调的咖啡产品,还注册了“希查卡”品牌。蜜雪冰城推出其子品牌LuckyCup幸运咖啡,延续平价策略。拿铁的价格只有8元,其他咖啡饮料基本都在10-15元之间。

但是对于咖啡奶茶的未来,相信还是有变数的。

低门槛和过度竞争正在一步步蚕食这只“风口浪尖上的猪”,星巴克式的文化输出不可能是短时间内盈利的保证。毕竟,咖啡和奶茶还没有被列为“生活必需品”。

从第三空间到社会化

在奈雪茶的众多宣传中,“第三空间”的概念被频繁提及。

一般来说,人们的居住场所通常是在三个居住空间,其中家庭住宅是“第一空间”,工作场所是“第二空间”,公共咖啡厅、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所是“第三空间”。

20世纪90年代,星巴克率先将“第三空间”的概念引入mainland China的咖啡店。星巴克的品牌定位是在提供高品质咖啡的同时,为顾客提供温馨、友好、舒适的家居氛围。

自从星巴克首次进入国内市场以来,它就已经瞄准了第三空间的潜在红利,所以在很多人眼里,星巴克早就被自觉地视为家庭和职场之外最好的休闲舒适之地。

耐雪的茶自成立以来,一直在对标星巴克,致力于打造属于都市白领的“第三空间”。彭新曾公开表示:新茶出现的核心是突破两件事。首先是让年轻人喝茶(产品升级创新)。二是让大家习惯喝茶这种新的社会生活方式(空间体验)。

她认为,空间不仅是品牌的第一印象,也是社会的需求。基于这一创业理念,鹏欣将空间作为乃学的第二产品,作为其品牌核心的核心组成部分,打造了一个“全天候城市等候客厅”。

但从装修的整体感觉来看,星巴克连锁店的室内装修严格遵守连锁店统一的装修风格。每个店铺本身就是一个形象推广,是星巴克商业链中的一个环节。美国设计师专门为每家店铺打造丰富的视觉元素和统一的风格,让顾客和路人赏心悦目,达到品牌推广的目的。这种推广方式被称为搭售,将咖啡馆的形象与店铺紧密联系在一起。

奈雪主茶店类型的各个连锁店只保留“40%相似度”,其他部分根据不同城市设计。这种想法表面上看是巧妙的,但一定程度上降低了不同地区消费者对品牌的认知。

图片来源:奈雪的茶叶官网

从店铺布局来看,两者相似度很高。目前,星巴克在mainland China有4704家门店,占中国咖啡店总数的近5%。根据Talking Data的数据,截至2020年4月,星巴克门店在一二线城市的配送比例高达90%,只有10%分布在三线城市和三线以下城市。乃学一二线城市分布比例较高,为95%,三线及以下城市仅占5%。

但是在消费场景上,星巴克和奈雪的茶不一样,对应的消费需求也不一样。咖啡相对更具功能性和商业导向性,而新茶主要满足情感和娱乐需求,与商业活动的结合弱于咖啡。所以星巴克消费者中男性比例高于女性,而奈雪消费者中女性比例高于男性。

最重要的是,星巴克出售的“第三空间”是一个可以举行聚会和会谈的地方。在消费者的心目中,奈雪的茶仍然是一种网上订购、打包的茶饮料。

奈雪的茶在单店模式上模仿星巴克的“饮料+社交”模式,实行大店模式,以大休息区和多种产品组合强化社交场景。虽然这种想法可以为消费者提供良好的进店体验,但也在一定程度上提高了公司的整体租赁成本。

更可怕的是,奈雪完全陷入了“利用空间制造空间”的想法,跟着对手的节奏走往往得不到什么好结果。

我复制不了星巴克,得了瑞幸病

在2017年、2018年、2019年和2020年前三季度,内学的茶店数量分别为44家、155家、327家和422家。其中2018年和2019年门店增长率分别为252%和111%。与上一个报告期相比,2019年和2020年前三个季度的门店数量分别增加了172家和95家,门店增长速度非常快。

高速扩张大多数时候不是坏事,但是控制节奏很重要,节奏太大容易出问题。上一家上市公司,主要是做饮料,疯狂扩张,叫瑞幸咖啡,现在和奈雪又重新来过。

泗水做空瑞迅咖啡的报道中明确指出,芮芮的商业模式存在根本性缺陷,即产品缺乏核心竞争力,平台充斥着没有品牌忠诚度的机会主义客户,以及疯狂的开盘速度。现在奈雪也面临着同样的困境。

从产品来看,虽然所有新的茶叶龙头都有自己的核心产品,如耐雪果茶、最爱茶、芝士奶茶、乐乐茶、脏包/奶茶等。,总的来说,产品同质化比较严重。

一个每天喝一杯的新茶爱好者告诉首都星球,她基本上是靠外卖平台买饮料的。从口味上看,奈雪常见的品牌如茶、喜茶、贡茶、少许、Coco等没有太大区别。影响她决策的主要因素是价格、产品价值、交货时间。另一位热衷于线下买茶的消费者也表示,他经常喝的几个品牌的茶,味道相差不大。当附近新开的茶叶店有更多选择时,他会优先选择排队时间少、生产速度快的品牌。

从长远来看,新茶企业只有通过打造一系列爆款,形成完整的产品矩阵,才能打造品牌的长久生命力。

图片来源:招股说明书

另一方面,招股书显示,2018年内雪茶店日均销售额为3.07万元,日均订单量为716。到2020年前三季度,单店日均销售额将仅为2.01万元,日均订单量也将降至465单,增速为-35.06%。2018年原开业的店退货期限只有10.6个月,2020年前三季度退货期限上升到14.7个月。

为了进一步提高收益,耐雪一直在努力提高客户的单价。奈雪在店铺类型和产品上做了很多创新。其中,奈雪酒厂的BlaBlaBar提供各种酒类产品,奈雪PRO提供咖啡和早餐服务,奈雪梦工厂是“新产品实验室”,提供1000多个SKU,包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶、咖啡、玩偶机等15个板块。

然而,这些努力似乎并没有转化为客户单价的显著提高。2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的客户价格分别为42.9元、43.1元、43.3元,略有上升,低于国内星巴克80元的平均客户价格,也低于西茶公布的52-56元的客户价格。

除了内部的担忧,西茶、乐乐茶、蜜雪冰城等强大的竞争对手一直在挤压奈雪的市场空间,而奈雪一直没有抓住市场定价权。

未能把握住定价权的快速扩张,并不能给奈雪带来想象中的规模效应,反而加剧了公司的整体亏损。

这让奈雪在没有星巴克的情况下患上了瑞幸病。原因是产品缺乏独特的竞争力,平台和用户忠诚度低,规模扩张没有有效细化运营,提高产品利润率。

总结

2018 -2020年第三季度,奈雪茶叶资产负债率超过100%,说明公司短期债务压力很大。

从偿付能力来看,公司的流动比率和速动比率普遍较低。公司流动比率从2018年的0.34上升到2020年第三季度末的0.39,速动比率从2018年的0.29上升到2020年第三季度末的0.32。虽然都略有上升,但离1的水平还很远。

另一方面,公司的营业额也存在很多问题。2020年前三季度内雪的茶叶周转率下降,总资产周转率从1.47降至0.91,应收账款周转率从25.36降至12.81,存货周转率从43.34降至21.08。

在持续亏损、周转失败、快速扩张、血腥上市的情况下,换汤不换药的“瑞幸故事”仍在继续,而奈雪的茶叶发展之路依然充满挑战,且不说能否成为中国版星巴克,只求不要成为下一个瑞幸咖啡。

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