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「002240威华股份」娃哈哈追随“后浪”和宗的直播秀品牌能摆脱“中年危机”吗?

时间:2021-04-08 08:54:20作者:佚名

在“后波”战役中,娃哈哈又有一招。

5月31日,娃哈哈宣布,当红演员许光汉·许成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品代言人。此前,娃哈哈因年龄原因终止了与王力宏长达20年的合作。

5月29日晚,从“对电商不感兴趣”到拥抱电商,75岁的娃哈哈集团董事长宗从幕后走上舞台,在颤音平台上直播“第一秀”,为垂直电商平台“康友”的上线造势。

“我们今天的直播不一样。人活着是为了带货,我们是在送货。”宗对说:据报道,宗共发送了约300万元的娃哈哈大健康电子商务平台新产品。

中国食品行业分析师朱对商学院记者表示:“宗的直播发布了一个信号,娃哈哈要去研究新一代,去了解它,去亲近它,去讨好新一代,这说明娃哈哈正在从痛苦的经历中学习,在贫穷的时候思考变化,在自我颠覆,在自我革命。总的来说,对中国传统产业和老一辈企业家都有一定的指导作用和意义。”

5月15日,娃哈哈集团召开“娃哈哈康力电商平台上线及招商”新闻发布会,宣布“康力电商平台”上线,也标志着娃哈哈电商正式上路。

未来娃哈哈会加大对线上销售渠道的投入吗?线上电商和线下联合营销机构如何和谐合作?作为传统饮料企业,娃哈哈进入电商领域,实现数字化转型有哪些机遇和挑战?商学院记者给娃哈哈发了一封采访信,但截至发稿时,尚未收到回复。

经历了2013年的巅峰之后,娃哈哈的业绩逐年下滑。娃哈哈成立于1987年,早年遭遇“中年危机”。娃哈哈“中年危机”的焦虑是不是在拥抱互联网、更换代言人、追逐年轻人的背后?但是,经常搬家,走在转型路上的娃哈哈,能走出“中年危机”吗?

营地收缩水

以儿童营养口服液起家的娃哈哈,以其丰富的产品和强大的渠道,打造了一个“饮料帝国”。好的表现曾经让宗说娃哈哈不差钱。2010年娃哈哈销售额突破500亿元时,宗设定了三年内销售额“1000亿元”的目标。2013年,娃哈哈以783亿的营收达到巅峰。

在2010年、2012年和2013年,宗后卿三次荣膺福布斯mainland China首富。有人问宗后卿成为首富的三大成功因素是什么?宗说:“没有三个,只有一个——渠道,就是我们娃哈哈的联合销售机构。”

当时线下渠道为王的时代,宗国庆独创的“联合销售体”商业模式将厂商和所有经销商捆绑在一起。娃哈哈以“联合营销+渠道”的模式,迅速抢占市场。

朱说:“鉴于中国地域广阔,渠道深厚,消费群体分散,形成了从经销商到第二批经销商再到经销商再到终端的联合营销体,与消费者形成了一定的粘性。联合营销机构在特定的时间和阶段发挥了非常好的作用。从2014年开始,联合销售体不再是国内主流渠道策略,效果不如以前。”

2014年至2017年,娃哈哈收入持续下滑,分别达到728亿元、677亿元、529亿元和456亿元。2018年,娃哈哈营收达到468.9亿元,实现五年来首次增长。与2013年相比,娃哈哈2018年的收入大幅缩水。娃哈哈没有回复商学院记者关于娃哈哈近几年收入下滑的原因。

至于业绩下滑,宗之女、娃哈哈品牌公关部长曾公开表示,2014年后,电商崛起,消费者价值观发生改变,传统消费品企业面临创新升级的挑战。现阶段娃哈哈未能及时调整,业绩走下坡路。

朱说:“娃哈哈近年来的收入下降很大程度上是由消费者造成的。2014年以来,中国消费升级趋势凸显,娃哈哈在一二线市场无论是产品质量、包装、渠道还是市场份额都没有优势。国内主流饮料消费者对娃哈哈了解不多。这种情况下,他们和娃哈哈之间的粘性越来越小。这是娃哈哈收入持续下滑的一个非常重要的原因。”

有人认为网络渠道的兴起,缩小了娃哈哈传统“联合营销”模式的生存空间。娃哈哈进入电商是为了突破增长瓶颈吗?娃哈哈没有回复商学院记者。

在朱看来,电子商务的兴起对娃哈哈影响不大。饮料在整个电商渠道的销量并不高。

拥抱电子商务

2020年初,由于新型肺炎疫情,传统零售业受到严重冲击。对于大多数企业来说,限制生产、保持现金流成为了暂时的头等大事。

在这个“现金为王”的节骨眼上,娃哈哈近期先后成立了两家家电公司。企业调查显示,4月2日,娃哈哈成立了新的跨境电子商务公司——杭州娃哈哈鸿震跨境电子商务有限公司;3月24日,娃哈哈还成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司..

4月下旬,娃哈哈宣布打造4大电商平台——保健品电商平台、餐饮电商平台、跨境电商平台、哈宝游乐园。宗后卿表示,希望通过这四大电商平台的建立,娃哈哈在智能化、年轻化的方向上走得更远。

5月15日,娃哈哈董事长宗表示,娃哈哈四大电商平台之一的“康友利”将于6月18日上线。康友电商平台将与浙商银行共同推出“10万创业者计划”,招募10万年轻人成为社会零售商。

数字化转型是很多传统企业的选择。然而,娃哈哈的入驻电商引起了特别的关注,要么是因为宗对电商的态度发生了变化。

六年前,在2014年中国企业家论坛的夏季高峰,宗批评“网店搞乱了现有的价格体系,让企业的产品卖不出去,有的企业只能关门大吉,进一步造成更多人失业。”宗后卿还直言不讳地说了马云在2016年提出的“新零售”概念“一派胡言”。

近日,宗在接受《国家商报》采访时表示,他并不完全反对电子商务,但应该为做这些事情承担应有的责任。比如经营电子商务,不应该通过烧钱来破坏实体或者破坏原有的分销系统。

在行业数字化发展趋势和企业业绩连年下滑的情况下,娃哈哈终于向电商屈服。

早在2018年9月,娃哈哈就推出了一款名为“优优君”的乳酸菌饮料,在品多多平台上的娃哈哈官方门店销售。在此之前,娃哈哈的“抢眼”产品是通过微信业务渠道销售的。

对于娃哈哈来说,进入电商领域既有机遇,也有挑战。行业评论员张书乐告诉《商业研究》记者:“机遇是大型健康产业的蓬勃发展。对于娃哈哈来说,其属性接近大健康,可以获得更多机会,但难点在于其衍生链。好扩张,新旗舰产品没出现。”

目前,阿里、JD.COM、拼多多等众多平台巨头几乎瓜分了全球流量。另外,作为传统企业,娃哈哈也缺乏电商基因。在这种情况下,娃哈哈电商平台如何实现流量最大化?如何做好电商运营?娃哈哈没有回复记者来自商学院的提问。

张书乐说:“平台是多品类的,单纯的垂直品类很难进入市场。当时小米平台也进了排名,但也是昙花一现。可见,单一的生态链,再大,也很难达到真正的市场份额。”

另外,在朱看来,无论是数码还是网红,归根结底,都要有优秀的产品。对于娃哈哈来说,要回归产品研发,通过开发好的产品来进一步提高利润率。

艰难的探索

5月20日,娃哈哈宣布将与著名盲盒品牌泡泡超市合作,将DIMOO投放到瓶子上,推出全球首款“盲水”。这是娃哈哈继4月份与钟共同签约冰淇淋后的又一次跨境营销。

这么多年来,娃哈哈也做过童装,奶粉,商场,白酒,然后童装,奶粉,但都吃了滑铁卢。

国内知名品牌战略专家沈认为,缺乏从事新业务的专业团队,导致娃哈哈进入新领域后缺乏竞争力,难以打开局面。这也是娃哈哈近年来多次跨境尝试,但最终成果寥寥无几的重要原因。

2017年,娃哈哈试图进入智能制造行业,在以色列直接投资成立人工智能研究中心。2019年3月,娃哈哈注册了一家智能机器人公司,研发机器人。

今年5月,娃哈哈开了一家线下茶店,由2019年10月成立的广州娃哈哈健康饮品有限公司经营。针对娃哈哈茶店开业一事,娃哈哈回应称,奶茶项目并非由公司直接运营,而是授权其合作伙伴运营。

据相关媒体报道,娃哈哈的一份文件显示,该品牌计划在未来10年内在全国范围内布局1万家门店。

其实早在2019年12月,娃哈哈布局线下茶叶市场的消息就不胫而走了。关于娃哈哈开设线下茶店的《娃哈哈天然营养与好茶合作手册》在网上流传,被称为宗的“第三次创业”。

关于宗的“第三次创业”,中国食品行业分析师朱表示,娃哈哈前两次创业以产品为主,第三次创业,娃哈哈改变了模式,进入了一个相对陌生的领域,这不仅是前两次创业的延续,也是娃哈哈行业的进一步拓展,进一步实现了与新一代主要消费者的互动和精准对接。

根据2019年新茶消费白皮书,2019年中国茶叶市场总规模将超过4000亿元。随着市场规模的扩大,市场已经从蓝海走向红海。从美团的数据来看,一线城市的茶叶店经营趋于成熟和饱和,两年时间里一线城市的茶叶店数量远远少于其他较低线城市。三线及以下城市的新型茶店数量比两年前增加了138%,而二线城市、新一线城市和北广深的增长率分别为120%、96%和59%。

朱认为,娃哈哈此时已经很难进入茶叶市场。“首先,进入这个领域的企业和资本很多,产品高度同质化。回报率较高的北上广深等一线城市市场接近饱和。未来的下沉市场是新茶叶品牌拓展市场的新方向。娃哈哈在这些城市有渠道优势,但是品牌老化,刚开始加盟,很难确定娃哈哈能否追到这个红利。

商学院会继续关注娃哈哈的新发展。


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